抖音又對購物車下手了。
1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制購物車視頻發(fā)布頻次，以粉絲量決定權(quán)限大小：粉絲數(shù)低于1000的賬號每周只能發(fā)布1條帶購物車視頻，粉絲數(shù)在1000-3000、3000-10000、10000 的賬號每天發(fā)布上限分別為2條、5條、10條。
在這之前，抖音調(diào)整了購物車跳轉(zhuǎn)頁面。點(diǎn)擊抖音視頻下方的黃色購物車，不再跳轉(zhuǎn)至可以直接剁手的第三方頁面，而是仍然落在抖音內(nèi)容池里，新版本的商品頁面中，頂部為該商品的視頻和圖片，下方新開“同款”、 “曬TA”和“你可能對這些還感興趣”版面。其中，“同款”最多有6條視頻，以點(diǎn)贊量確定優(yōu)先級， “你可能對這些還感興趣” 優(yōu)先顯示銷售量。
“肥水不流外人田”到“謹(jǐn)防草盛豆苗稀”
兩次調(diào)整，在本質(zhì)和目的上略有差別，也有相同之處。
前一次調(diào)整引導(dǎo)了用戶的購買行為，是為提升購物體驗(yàn)。后一次是優(yōu)化用戶的觀看內(nèi)容，維護(hù)內(nèi)容生態(tài)。前者著眼于商品質(zhì)量，后者旨在控制商品出現(xiàn)的數(shù)量。
相同之處在于抖音不變的長線發(fā)展理念。對抖音購物車跳轉(zhuǎn)頁面的調(diào)整相當(dāng)于給了用戶一個(gè)緩沖區(qū)，如果用戶在這一頁面“冷靜”下來，放棄購買，那么即使?fàn)奚诉@一個(gè)商家的轉(zhuǎn)化率，卻為其他商品贏得了出頭機(jī)會(huì)，提高了抖音上商品的整體曝光度和觸達(dá)率。抖音得以從“為他人做渠道”、“賺快錢”轉(zhuǎn)向搭建自己的商品貨架，成為像淘寶、京東一類的可以“逛”的線上商城，扶植今日頭條旗下的自營電商業(yè)務(wù)“值點(diǎn)”。對抖音號帶貨視頻的限流則跳出了電商板塊，立足于整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，避免抖音號種草過多，殃及抖音起家的資本，損害用戶體驗(yàn)。
中小玩家是新規(guī)受害者？
兩次規(guī)則變更，看似針對的是低粉帶貨號，實(shí)則不然。
抖音購物車視頻發(fā)布頻次調(diào)整體現(xiàn)的是平臺寬進(jìn)窄出的門規(guī)，“寬進(jìn)”即抖音購物車的門檻不斷降低， 最初粉絲數(shù)以8000為下限，現(xiàn)在粉絲數(shù)不足1000的賬號也能通過賣貨變現(xiàn)；“窄出”即設(shè)置數(shù)量上限。
從制約對象上看，購物車新規(guī)并非一味壓制中小號，而是瞄準(zhǔn)了把抖音當(dāng)純粹帶貨工具、靠投DOU 獲取流量卻不注重選品及聯(lián)絡(luò)用戶的人民幣玩家，低粉帶貨號的確有更少的權(quán)限，但仍留了生存空間。
另一方面，抖音目前的帶貨方式除了帶貨視頻，還有直播值得拓展，將電商內(nèi)容分散到其他陣地，可以避免稀釋整體視頻流內(nèi)容。且用戶往往觀看已關(guān)注的賬號進(jìn)行直播，較之無目的性地滑動(dòng)視頻流，帶貨內(nèi)容出現(xiàn)在直播不容易觸發(fā)抵制心理。
抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，如此用戶基數(shù)下，直播買貨上升空間巨大，抖音出新規(guī)，與其說是克制電商發(fā)展，不如說是換了帶貨玩法。
觀察抖音的電商之路，它一直在加碼。最早于2018年 1 月份開始測試購物車功能，之后相繼上線商品櫥窗、藍(lán)V企業(yè)號、POI權(quán)益、抖音小店，發(fā)布精選好物聯(lián)盟，推出商品搜索功能并不斷降低購物車和商品櫥窗建立門檻。
加碼不意味著縱容平臺野蠻生長，抖音也一直在試探規(guī)范化的“度”。拿抖音購物車來說，相應(yīng)規(guī)則反復(fù)試錯(cuò)，2019年11月18日降低抖音購物車申請門檻，只需要完成實(shí)名認(rèn)證就能開通，僅僅2天后再次調(diào)整，增加了個(gè)人主要非隱私視頻≥10、賬號粉絲量≥1000這兩條新規(guī)定。
總體而言，抖音希望將電商內(nèi)容與其他內(nèi)容形成一定區(qū)隔，通過引導(dǎo)用戶行為兼顧內(nèi)容生態(tài)和商城構(gòu)建，將電商功能更多地轉(zhuǎn)移至直播區(qū)。
反觀“短視頻 電商”的王者級玩家快手，直播買貨頻道的開啟早于抖音，一直是其電商活躍度最高的地方?？焓止_課上，快手紅人娃娃給出了一組數(shù)字：20萬普通日營業(yè)額，直播間在線人數(shù)1萬，1小時(shí)平均銷售100萬，75%的復(fù)購率。值得注意的是，它也在論證電商是否會(huì)影響平臺內(nèi)容生態(tài)的問題。
可以說，關(guān)于平臺商業(yè)化，雙方的大方向始終一致，只是投入力度不同。
