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【11】如何與傳統(tǒng)媒體建立良好關(guān)系?
這堂課我們來聊聊，新媒體時代還要不要做傳統(tǒng)媒體關(guān)系，如何與傳統(tǒng)媒體建立良好關(guān)系。
首先要確定的是，傳統(tǒng)媒體關(guān)系仍然很重要，有下面這幾個原因：
1、傳統(tǒng)媒體的強大公信力;
2、傳統(tǒng)媒體的多元分發(fā)渠道;
3、傳統(tǒng)媒體的采編綜合能力;
4、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容便于搜索;
5、傳統(tǒng)媒體是企業(yè)危機公關(guān)的一道保護。
第一：傳統(tǒng)媒體的公信力
我們常說新媒體的時代打破了權(quán)威，人人都可以是權(quán)威，這樣想是不全面的。你可以有幾萬幾十萬上百萬粉絲的企業(yè)公號，但是傳統(tǒng)媒體，特別是官方媒體對一個事件，一個企業(yè)發(fā)生，影響不可同日而語。
我們都知道中信集團下面有中信銀行、中信證券、中信出版，但普通人很少知道中信重工，就是中信重工這家企業(yè)，一年上了20多次新聞聯(lián)播，他們的“一帶一路”主題，從核心制造，到智能控制技術(shù)，從成套設(shè)備提供，到海外承包工程，企業(yè)就是靠傳統(tǒng)媒體不斷提升業(yè)界地位。
重量級傳統(tǒng)媒體的報道，也是很容易在自媒體上被傳發(fā)。你的企業(yè)上了央視對話、央視財經(jīng)評論、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)這樣的平臺，企業(yè)自媒體一轉(zhuǎn)，員工都樂意轉(zhuǎn)發(fā)。我們老板上央視了，給父母看看，我上班的地方牛吧，你們放心吧。
第二：傳統(tǒng)媒體的多元分發(fā)渠道
我們都有這樣的感覺，人們都看朋友圈，不看傳統(tǒng)媒體。這里面有兩個誤解，一是把傳統(tǒng)媒體等同于電視、紙媒這些介質(zhì)，二是覺得你的朋友圈就是領(lǐng)導(dǎo)圈。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在都有新媒體平臺，你說央視沒人看吧，【央視新聞】這個微信號可是影響力最大的公眾號之一呢，雖然這樣的大號不一定會講你的企業(yè)，但是傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺的影響不可忽視。另外，政府官員還是要從傳統(tǒng)媒體上得到信息和信心中包含的深意，傳統(tǒng)媒體會直接抵達對企業(yè)和行業(yè)有重大影響力的政府官員。
我有個朋友在大學(xué)教公關(guān)戰(zhàn)略，他要求學(xué)生在上他的課那段時間每天看新聞聯(lián)播，然后一起討論里面的內(nèi)容和含義，同學(xué)們都感覺收回很大。
第三：傳統(tǒng)媒體的采編綜合能力
有位[保守]的傳統(tǒng)媒體總編說他不認為他有什么傳統(tǒng)媒體和自媒體之分，甚至自媒體就是一個偽命題，媒體是有組織屬性的。他說你們看，現(xiàn)在出了一個事情，你們說的自媒體在干什么，兩個字——吐槽?？墒俏业木庉嬘浾咴诟墒裁矗l(fā)現(xiàn)事實。2016年水災(zāi)，我們的人七天七夜蹲在河北邢臺采訪;(人大研究生)雷洋事件，傳統(tǒng)媒體的記者天天守在公安局和家屬身邊等待消息，發(fā)掘事實。
我們常說，現(xiàn)在是信息透明的時代，沒有什么秘密而言，現(xiàn)在需要的不是事實，需要的是觀點。這個不對，越是信息爆炸的時代，我們越需要事實的深度解讀。
第四：傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容便于搜索
對于一個不是很知名的企業(yè)，特別是B2B企業(yè)，跟人做生意?？蛻魰诰W(wǎng)上搜一下你們公司，假定兩個競標的公司一個叫【上海飛往銀河機電有限公司】，一個叫【北京砸向宇宙軸承有限公司】，百度一下，飛往銀河公司都是企業(yè)自媒體的自吹，還有企業(yè)黃頁式的招聘信息，而砸向宇宙軸承公司跳出來的第一條是央視報道，第二條是人民日報，第三條是中國機電報、中國機電網(wǎng)的報道，你要是客戶，愿意選哪家?
第五：傳統(tǒng)媒體是企業(yè)危機公關(guān)的一道保護
不少民營企業(yè)的老總找到公關(guān)公司，說幫我上央視，人家問你一個做工業(yè)品的，普通消費者不買你的東西，上央視干什么呢?老板說，你不懂，上央視給我的對手看。
對手不僅僅是競品，也包括那些對他有不滿和懷疑的客戶、供應(yīng)商、政府官員、員工。
有人說，上官媒是買政治保險，不好這樣講，官媒不是萬能的，出了事你還是跑不掉，但是當眾人對你的業(yè)務(wù)提出質(zhì)疑的時候，拿出人民日報的正面報道，新華社通稿，央視新聞里你和國家領(lǐng)導(dǎo)人在一起的鏡頭，會踏實很多。
比如，2017年初一些海外媒體和自媒體質(zhì)疑海航的并購太快，2017年3月17日，人民日報第16版發(fā)表整版報道《創(chuàng)業(yè)24年，總資產(chǎn)逾萬億元，在質(zhì)疑聲中躋身世界500強——看[海航]如何遠航》，這篇近萬字的報道是人民日報記者在對海航深入考察，采訪了從集團領(lǐng)導(dǎo)到新老員工后完成的。海航的成就人們有目共睹，質(zhì)疑聲也時斷時續(xù)，企業(yè)自媒體當然可以宣傳自己成就，但是這樣的長篇綜合報道，在某種程度如定海神針，比自己說多少都強。
去年，一家著名企業(yè)遇到了資金鏈質(zhì)疑，銀行收緊貸款，供應(yīng)商來催付款，創(chuàng)始人和公司聲明一再說我們沒問題，我們好著呢，創(chuàng)始人還在微博里曬EMBA同學(xué)如何為他慷慨解囊。這個時候任何公關(guān)都會想，上一次人民日報，拿著人民日報給銀行看，給供應(yīng)商看。當然，還是當然，人民日報也不是隨便可以上的。官媒和政府有自己的原則和流程。
做好傳統(tǒng)媒體關(guān)系，有幾個技術(shù)性建議：
1、分享自己行業(yè)的見解，為記者提供有價值的內(nèi)容;
2、了解記者所在媒體的近期報道重點;
3、吹捧記者。
一、關(guān)于分享行業(yè)見解
媒體關(guān)系從來就不是請客吃飯，是分享見解。段位低的品牌公關(guān)總是拜訪記者但是沒話說，幾次下來，記者就會躲著你;有經(jīng)驗的品牌公關(guān)會自己學(xué)習(xí)消化知識，跟記者談自己的見解。
比如你們公司做人工智能，做汽車無人駕駛，做創(chuàng)業(yè)孵化器，你對行業(yè)了解的深度一定超過記者，跟他談你們的產(chǎn)品，你們的想法，影響記者，讓他在報道中提你們公司。
二、了解記者媒體的報道重點，是為了找到企業(yè)和媒體之間的共同點
比如你眼央視財經(jīng)頻道記者聊，他可能說，最近要講一帶一路的深化，第一次峰會開完了，要看到更多結(jié)果，更多新的思路。別的企業(yè)都講過怎么去一帶一路國家做工程，你講講你們公司在一帶一路國家的投資，投資商、工程承包商、項目管理方、當?shù)?#25919;府、中國政府，怎么協(xié)調(diào)，怎么共贏。這對央視記者有啟發(fā)，下次做節(jié)目就可能請你們老總出鏡。
三、吹捧記者
我們講了很多工作上的合作，其實記者做一篇報道，就像我們品牌公關(guān)做一次大活動，一個營銷戰(zhàn)役一樣，腦子和體力都很累，特別需要鼓勵，需要認可。對重點記者，你要關(guān)注他們的每一個報道，發(fā)個微倌，先恭音，辛苦了，真不錯，再提出一點個人見解。比如這樣：
「何老師：看到您昨天發(fā)的《制造業(yè)的困境和機遇》長篇報道，真的太棒了，您對國家制造業(yè)發(fā)展的見解，采訪的深度，真是無人能比，非常佩服，制造業(yè)的升級遠非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)說的智能化那么簡單。我已經(jīng)把此文轉(zhuǎn)發(fā)給我們CEO和菅理層全體領(lǐng)導(dǎo)，CEO說他很受啟發(fā)，文章中提到的智能化困境正是我們公司下一代產(chǎn)品要解決的。哪天您有空，我叫上CEO跟您學(xué)習(xí)請教?！?/p>
一個好的吹捧信息包含的有：
1、個人贊美;
2、對報道內(nèi)容的看法;
3、自己和周圍人對報道的反饋;
4、為下次見面找一個好的理由。
總結(jié)這堂課的內(nèi)容，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體關(guān)系仍然十分重要，傳統(tǒng)媒體在公信力、渠道、人才、搜索和危機管理中的作用是自媒體無法取代的。新媒體時代，我們做傳統(tǒng)媒體關(guān)系本身可能花的精力要少一些，但是為建立這種關(guān)系做的功課沒有減少，作為品牌公關(guān)，我們要對自己的行業(yè)又跟深刻的見解，對傳統(tǒng)媒體的工作重點有更好的了解，然后，運用你優(yōu)秀的情商，跟記者建立惺惺相惜的信任關(guān)系。
內(nèi)容來自：品牌公關(guān)·實戰(zhàn)指南 | 李國威
最有價值的10本職場勵志書籍
從《圈子圈套》到《做單》的暢銷，再到《杜拉拉升職記》的大賣，不知不覺中職場書籍受到白領(lǐng)們的持續(xù)追捧。于是，層出不窮的職場書籍迎面而來。
每本書都有其出版的理由，每本書也都有其獨特的閱讀價值，本書榜推薦的10本“最值得閱讀的職場書籍”是通過對《職撤200位讀者調(diào)查得出的榜單，或許很多好書并未能榜上有名，但相信一本真正有閱讀價值的好書，即便不上榜也沒人能把它的閱讀價值埋沒掉。
1、《天下沒有懷才不遇這回事》
包益民／中信出版社／2010年10月
價值指數(shù)：★★★★★
必讀價值：才不才，人也；遇不遇，時也。“華人創(chuàng)意教父”包益民多年前在美國頂級藝術(shù)設(shè)計學(xué)院學(xué)習(xí)時，從老師身上悟出了這個道理，并徹底改變了看待事物的方式。人不可能懷才不遇，就像是初戀不可能不熱血沸騰一樣，天下本沒有懷才不遇這回事。一個真正的成功者。必定是一個活生生的、充滿激情的人；一個認為自己不得志的人，也必定有不夠優(yōu)秀的缺失環(huán)節(jié)。這本自傳，告訴你包式設(shè)計風(fēng)格背后更加與眾不同的包氏思維風(fēng)格。
2、《蔡康永的說話之道》
蔡康永／沈陽出版社／2010年10月
價值指數(shù)：★★★★
必讀價值：本書大熱的原因并不能完全歸結(jié)于明星效應(yīng)，因為這是一本難得令人信服的“職場實用書”。一個被公認學(xué)識淵博又鬼馬精靈的主持界“讀書人”，最被人認可的卻是他有目共睹的“說話”本事。貴人不一定能改變?nèi)松?，外表不一定能決定魅力，但說話可以！把說話練好是最劃算的事。蔡康永把日常生活中的細節(jié)一個個揪出來現(xiàn)形，剖析不會說話的癥結(jié)所在，“把對方放在你心上”才是打動人心的關(guān)鍵，表達自己意見不一定比體會別人的感受更重要。
3、《拆掉思維里的墻》
古典／中國書店／2010年8月
價值指數(shù)：★★★★★
必讀價值：我們有很多習(xí)以為常的悲哀想法，比如“waitingforlifeiswaitingfordeath”。比如“不買房、毋寧死”。本書號稱“人生開竅手冊”，號召給這些錯誤思維來一次徹底的暴力拆遷，給那些正在蝸居的年輕人帶來一個希望：不買房。買夢想。職業(yè)規(guī)劃帶給人太多幻象了。應(yīng)該分清一見鐘情、兩情相悅和白頭偕老，給職業(yè)“卸妝”后再做鑒定。完美主義害死人，最想做的事情就應(yīng)該馬上去碰碰。
4、《金領(lǐng)手記》
李國威／浙江人民出版社／2010年9月
價值指數(shù)：★★★★
必讀價值：在充斥著自以為是的“厚黑教程”的職場書籍中，這樣一本金領(lǐng)說金領(lǐng)的誠摯小書顯得特別友愛。作者是位公關(guān)界資深高層人士，在新華社叱咤多年，現(xiàn)任通用電氣中國公司公關(guān)傳播總監(jiān)。他用多年的人生心得告訴你一些“杜拉拉們”不知道的故事。本書文風(fēng)生動詼諧，聊聊“你會不會雇漂亮女秘書”，斷言“商務(wù)人士一定要有些毛病”，又感慨“午睡是人生至高境界”，輕松化解了讀者關(guān)于“職場高人是圣人”此類圖書的閱讀負擔。
5、《張亞勤：讓智慧起舞》
劉世英／申信出版社，2010年10月
價值指數(shù)：★★★★
必讀價值：很多年來微軟董事長張亞勤一直是個響當當?shù)目缃绯晒θ宋?，從神童到學(xué)術(shù)界、再到商業(yè)領(lǐng)袖界，而且仿佛本人越低調(diào)。就越是在傳說中為人傾倒。張亞勤經(jīng)歷的首次全面曝光。讀來既不會感覺高山仰止，也完全引不起嫉妒，他的耀眼人生是沉靜和睿智的最好報答。李開復(fù)說張亞勤是他見過的最會講笑話的人，因為他都是自己編笑話。所謂快意人生，大概就是這種活法吧。
6、《真實的幸?！?
塞里格曼／萬卷出版公司／2010年7月
價值指數(shù)：★★★★★
必讀價值：煩惱窗天天有，談?wù)撟非笮腋５臅昴瓿?，這一本在今年非常拔尖。作者塞里格曼被稱為“積極心理學(xué)之父”，他號召從心理學(xué)只關(guān)注人性黑暗和痛苦中走出來，力圖幫助普通人增加幸福感。時下流行“我要幸?！?，對比塞氏的幸福法則，會引起你對人生追求的反思，比如“金錢買不來幸?！?、“幸福就是忘記過去抓住現(xiàn)在”。完美是個夢，只要持續(xù)在改善，你就贏了。
7、《有些事現(xiàn)在不做，一輩子都不會做了》
韓梅梅／北方婦女兒童出版社／2010年1月
價值指數(shù)：★★★★
必讀價值：其實本書的精華就在于目錄，人人都可以寫這樣一本書，作為新年計劃之用。與轟轟烈烈的大夢想相比，書里列出的都是些不起眼的小事情，比如陪父親散步、握住母親的.手、給知己手寫一封問候的信等等。很多事情看似無足輕重，所以一直無限拖延下去，直到有一天永遠失去實現(xiàn)的機會。與其坐在電腦前發(fā)呆，不如立刻動手去做幾件。重視小事，絕非煞有介事。
8、《氣撤
皮克·菲爾／重慶出版社／2010年11月
價值指數(shù)：★★★★
必讀價值：“氣場”是眼下個人氣質(zhì)修為的至in境界。談判時要不怒自威，跟同事相處要有親和力，在領(lǐng)導(dǎo)眼里要與眾不同。總之修好氣常就是打造存在感和吸引力，是一張效果神奇的精神名片。這本書與其他勵志書的不同之處在于，絕不是讓你每天早上起來對著鏡子說“我愛你”或者“你很棒”，也不是大派餡餅的自我催眠，而是建立在作者推廣的氣場訓(xùn)練課程之上，案例真實而有可效仿性。
9、《將才》
杜書伍／山西教育出版社／2010年7月
價值指數(shù)：★★★★★
必讀價值：作為臺灣商界的成功者，作者在書中卻選擇拋卻了自己的奮斗經(jīng)歷和人生感悟，踏踏實實探討企業(yè)人才的成長問題，通篇圍繞如何打造“將才”基因而展開分析。企業(yè)中真正奇缺的不是人才，而是將才。本書以淺顯易懂的文字告訴你如何從基層打造將才實力，等待躍升的機會；如何成為教練式的管理者，教導(dǎo)部屬一步步成長為得力干將這些實實在在的工作觀念、工作方法和工作技巧，看得見、摸得著，誰都可以做到。
10、《機會只愛有準備的大腦》
勝間和代／中信出版社／2010年7月
價值指數(shù)：★★★★
必讀價值：作者被稱為日本“職場新女神”和“理財天后”，坊間流行的“勝間流”、“勝間力”、“勝間書”、“勝間主義”等詞，都說明了這個小女子強大的影響力和威信力。這本書探討的是提升大腦利用率和“精神體能”，解決的是工作和生活中一通百通的根本問題。如果說高效能人士有成功秘密。那么“精神體格”的強健是不爭的事實，“精神體能”其實就是抓住機緣在哪里。效率化的生活并不是工作狂的無奈之舉，行動技巧的改善能終極改善人生品質(zhì)。
【12】如何與自媒體大號建立良好的關(guān)系?
這堂課我們來汫講自媒體的特點，品牌公關(guān)如何跟自媒體大號打交道。
自媒體大號分成兩類，傳統(tǒng)媒體性質(zhì)的自媒體大號，它們多是傳統(tǒng)媒體人出來運營的具有傳統(tǒng)媒體功能的大號，比如吳曉波頻道，秦朔朋友圈，商業(yè)人物，等等;還有一類是人格化、垂直化的自媒體大號，如咪蒙、六神磊磊談金庸、專門談繪畫的【顧爺】、專做陶瓷營銷的【旁觀者胡俊】，面向少女的微信公號【胡辛束】，專寫品牌公關(guān)的微信號【公關(guān)界的007】，等等。
對傳統(tǒng)媒體性質(zhì)的自媒體大號，基本上可以按照做媒體關(guān)系的套路，我們講過
1、幫助記者提供新聞線索;
2、幫助記者個人成長;
3、合理應(yīng)對廣告和商業(yè)需求。
自媒體大號的時間和精力非常有限，不可能像在傳統(tǒng)媒體供職時那祥每天參加很多企業(yè)的活動，他們必須選擇參加最重要的活動，采訪重要的CEO。
所以我們對傳統(tǒng)媒體性質(zhì)的自媒體大號，需要做的是：
1.給他們提供頂級行業(yè)見解，比如大號關(guān)心的行業(yè)的白皮書，發(fā)給他們這些信息的時候，加上公司的見解，品牌公關(guān)個人的見解，推薦語，不是簡單轉(zhuǎn)發(fā)一個文件。
2.為他們提供與CEO單獨見面的機會。
3.提供合理的商業(yè)回報。很多傳統(tǒng)媒體的人出來做自媒體，最爽的事情就是可以明碼標價收費了，在傳統(tǒng)媒體里面，新聞是不可以收費的。
傳統(tǒng)媒體性質(zhì)的自媒體大號，有兩個最大的難題，一是能不能與行業(yè)領(lǐng)軍人物保持密切交流，因為你不再代表一個有影響力的傳統(tǒng)媒體了。二是新聞產(chǎn)出的局限性，原來是幾十個幾百個記者寫，現(xiàn)在基本就是一個人，幾個人在寫。
我看到著名媒體人秦碩先生采訪美國消費電子展，一個人又是采訪又是發(fā)稿還要自己照顧自己交通食宿，真的像超人一般。
與企業(yè)高層的關(guān)系，對自媒體非常重要。比如你聽說馬云每年都會跟某自媒體人吃頓飯，坊間一傳，這個自媒體就很牛。
—個起初并沒有特別大影響的自媒體，在所有媒體都在試圖接近極為低調(diào)的華為創(chuàng)始人的時候，寫出了《在巴塞羅那偶遇任正非》這樣令人羨慕嫉妒的文章，這是因為這個自媒體寫的文章引起了任正非本人的注意，品牌公關(guān)就借這個勢安排了專訪，而且這種[偶遇]的方式，也避免了其他媒體不高興。
還有一個媒體大腕，因為沒有被邀請參加群訪500強全球CEO，而在社交媒體上攻擊該企業(yè)的公關(guān)。
自媒體，特別是行業(yè)自媒體，對接觸重要企業(yè)高層的需求，可以說是他們核心能力的一部分。品牌公關(guān)應(yīng)該充分理解這種需求并合理滿足，以此加強與自媒體大號的關(guān)系。
對于另外一類，個性化、垂直化的自媒體大號，建立與他們的關(guān)系比較簡單，他們不會更多講到行業(yè)見解，不會對你的CEO那么感興趣，他們的特點是圍繞自己的用戶群，用自己的風(fēng)格輸出自己的價值觀，與企業(yè)的關(guān)系基本就是商業(yè)合作。
與個性化、垂直化的自媒體大號建立關(guān)系，做到以下兩點就可以了：
1、為自媒體大號提供符合他調(diào)性的信息，或者與他共同找到合作的結(jié)合點。
品牌公關(guān)除了提供推廣產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，還要找到自己產(chǎn)品和自己用戶，以及自己產(chǎn)品和自媒體大號用戶的關(guān)聯(lián)。著名的[少女心]公眾號【胡辛束】已經(jīng)為600多個品牌提供了營銷服務(wù)，這些合作都是雙方相互了解、溝通，在思想的碰撞中完成的。
2、遵守商業(yè)合作的規(guī)則，包括合同和擺脫甲方的「慣性強勢」。
自媒體人以內(nèi)容為商業(yè)產(chǎn)品，內(nèi)容創(chuàng)造很難規(guī)摸化，必須一個一個生產(chǎn)，耗費精力巨大。有些自媒體大號活兒太多時，商業(yè)條款可能不會太嚴格規(guī)定，由此產(chǎn)生一些誤解空間。
比如最近影響很大的廣告和營銷公號【公關(guān)界的007】就在廣告位很緊的情況下，還專門發(fā)文投訴一家公關(guān)公司，這家公司在007已經(jīng)寫好文章的情況下，突然說這和以前的約定不對，客戶不滿意，后來又幾乎原封不動地使用了這篇文章，并強行付給自媒體遠低于市場價的800元，當作這筆交易的報酬，讓自媒體【公關(guān)界的007】氣憤不已，發(fā)文聲討。
公關(guān)公司在自媒體和甲方客戶之間溝通不暢的問題，應(yīng)該引起業(yè)界人的注意。
總結(jié)一些這堂課的內(nèi)容：
與自媒體大號建立良好的關(guān)系，對傳統(tǒng)媒體屬性的大號，要為他們提供有價值的行業(yè)見解，安排他們與CEO溝通，提供合理的商業(yè)回報。
對個性化、垂直類的自媒體大號，最重要的是在商業(yè)合作中提供與品牌需求和自媒體調(diào)性相符合的信息，雙方在充分的信任和交流中產(chǎn)生良好的商業(yè)回報，另外就是注意合作遒守商業(yè)規(guī)則，不能因為是自媒體就侵占人家勞動成果。
內(nèi)容來自：品牌公關(guān)·實戰(zhàn)指南 | 李國威
【09】品牌公關(guān)如何確定要影響的人群?
在第一部分課程【品牌公關(guān)需要從事哪些工作】中，我們提到確定影響人群是品睥傳播工作的重點領(lǐng)域之一，這堂課我們把這個話題稍微展開，談?wù)劄槭裁催@個事情重要，如何確定要影響的人群。
企業(yè)品牌公關(guān)做工作計劃，乙方為甲方做提案，第一頁都要寫上目標和影響人群，有時候這第一頁好幾年都不變，大家都習(xí)慣把重點放在后面那幾頁，幾十頁，甚至上百頁，都是講做什么和怎么做的。
其實第一頁特別重要，一個好的計劃，需要有明確具體的目標，你不能說目標是【全面提升品牌】，要把目標說得具體，像這樣，目標是「在影響天然氣定價政策的群體中，傳播公司對全球25個國家天然氣供求與發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合調(diào)研報告，傳遞公司在各國能源政策上的見解和洞察，獲得產(chǎn)業(yè)決策者的信任和進一步對話的機會?！?/p>
看，工作計劃的第一頁應(yīng)該這樣寫，第一頁寫好了，后面就容易了。
在這個例子中，我們要影響的群體是天然氣定價政策的決策者，和能夠影響決策者的人。我們在確定品牌公關(guān)的影響群體時，要注意這祥幾個問題：
1、要影晌誰?
2、通過誰明顯去影響誰?
3、通過誰潛在去影響誰?
第一個問題不難，賣天然氣發(fā)電設(shè)備，你要影響政府天然氣價格的決策者，氣價太高，電廠都用煤來發(fā)電，你的天然氣發(fā)電設(shè)備就賣不出去;如果你賣嬰兒奶粉，你要影響的是孩子的母親;如果你賣錘子手機，你要影響羅永浩的粉絲和錘子的發(fā)燒友。
第二個問題，通過誰明顯去影響誰，這個有時候明顯，有時候其實不明顯。比如你覺得賣嬰兒奶粉要影響孩子媽媽，但如果你是一個在三四線和農(nóng)村地區(qū)銷售的嬰兒奶粉，那里的父母很多在外打工，小孩都是爺爺奶奶在帶，所以你需要影響爺爺奶奶這個群體。
第三個問題，通過誰潛在去影響誰，這是品牌公關(guān)最大的難題，我們經(jīng)常遇到挑戰(zhàn)和抬杠的地方。你發(fā)一個新聞稿，老板說，這個新聞稿誰能看見?我想影響省長，省長能看見嗎?做產(chǎn)品活動，我要影響買車的人，你找來這么多時尚媒體做什么?
這其實就是通過誰潛在去彩響誰的問題。消費者的決策過程現(xiàn)在很難用簡單的看到了廣告，看到了產(chǎn)品的新聞來描述。品牌公關(guān)一般不直接促成銷售，而是通過建立聲譽，培養(yǎng)消費者對你的好感，逐漸形成銷售轉(zhuǎn)化。特別是對B2B企業(yè)，高額單價的產(chǎn)品，比如飛機、大型機床、醫(yī)療設(shè)備、百萬級的咨詢項目，客戶的決策是在一個復(fù)雜的生態(tài)圈里決定的，就像這個圖講的，是他的工作圈和朋友圈，政治因索，過去的使用體驗，品牌、價格都會影響客戶的決策。所以在確定影響哪些人的時候，可以是不同項目影響不同的群體。
總的來說，品牌公關(guān)要影響的基本人群包括：
1、政府
2、媒體
3、行業(yè)意見領(lǐng)袖
4、公眾
5、非政府組織
6、其他人群
下面我們來看，確定品牌公關(guān)影響人群，在不同階段，不同行業(yè)，不同地域，不同消費者群體，會有怎樣的不同。
企業(yè)在發(fā)展不同階段彩響的人群不同。在企業(yè)發(fā)展早期，一般是政府審批，獲指初始用戶，到了發(fā)展和成熟期，彩響的群體就有所變化。
比如上汽通用，1997年上汽集團和通用汽車最主要的工作就是影響政府，當時福特汽車也想與上汽通用合作，結(jié)果通用汽車打出了漂亮的公關(guān)牌，對中國做出五項承諾，包括把最好的技術(shù)帶到中國，建立汽車設(shè)計合資企業(yè)等等。
這些承諾現(xiàn)在看起來算不了什么，但是在當時國際品牌在中國都是桑塔納一統(tǒng)天下的時候，通用汽車把公務(wù)級的別克轎車拿到中國，—下子獲得了政府高度認可，對拿下與上汽合作的政府批準起到了關(guān)鍵作用。而現(xiàn)在，汽車合資的布局基本完成，上汽和通用，包括合資企業(yè)上汽通用，最重要的是賣車，政府依然重要，但已經(jīng)不是需要影響的關(guān)鍛群體。
再來看消費品，小米手機最初的用戶是粉絲和發(fā)燒友，現(xiàn)在小米手機的用戶更廣，小米和小米生態(tài)企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋充電寶、電源插座、路由器、空氣凈化器、電飯煲、甚至毛巾，它的品牌公關(guān)就不是僅僅針對他的發(fā)燒友，而是有品味，期待最好產(chǎn)品和最好性價比的人群。
1.企業(yè)在業(yè)務(wù)和產(chǎn)品變化時影響的行業(yè)人群不同。 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)在轉(zhuǎn)型中，會重組業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的需求。比如IBM在轉(zhuǎn)型做"認知商業(yè)"，就是商業(yè)人工智能，它要影響的產(chǎn)業(yè)分布更廣，它需要制定針對醫(yī)療健康行業(yè)的品牌公關(guān)策略，針對金融產(chǎn)業(yè)的策略，因為這些行業(yè)需要的“認知商業(yè)”的解決方案是不一樣的。
2.企業(yè)在不同地域開展業(yè)務(wù)時影響的人群不同。 上節(jié)課我們講到品牌國際化，品牌公關(guān)在不同地域要影響的群體不同。福耀玻璃在美國建了全國最大的汽車玻璃廠，一般來說曹德旺先生的品牌公關(guān)團隊主要影響汽車廠商就可以了，但是在美國辦廠，工會的作用特別更要。有一個夸張的說法，美國三大汽車公司2008年就是被工會搞垮的。不能這樣講，但是在美國，在汽車、航空這些行業(yè)，做好工會傳播，是品牌公關(guān)的重要目標。
品牌公關(guān)影響不同人群的主要方式是媒體，這是我們講過的，品牌公關(guān)的主要任務(wù)之一是傳播，這個傳播一定是大眾傳播，針對一個群體而不是個人的傳播。你追你女朋友，討好丈母娘，請客戶吃飯，不是品牌公關(guān)昀傳播。
做大眾傳播，最有效的方式就是利用媒體。過去是有限的傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在是包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的所有針對大眾傳播的媒體。做好傳播，確定要影響的人群是最基本的。即使是我們現(xiàn)在上的《品牌公關(guān).工作指南》課，也要考慮影響哪個群體，是現(xiàn)在從事品睥公關(guān)的職場人士?是學(xué)校里的學(xué)生?是企業(yè)的老板?這個不想清楚，我們這個課在哪個渠道推廣，就總是糾結(jié)。
總結(jié)一下這堂溧的內(nèi)容：
首先，做品牌公關(guān)規(guī)劃，最重要的是確定目標和影人群，就是你PPT的第一頁;
第二，在規(guī)劃中要確定，你要影響誰，通過誰明顯去影響誰，通過誰潛在去影響誰;
第三，考慮企業(yè)在不同發(fā)展階段，不同行業(yè)，不同地域需要影響人群的動態(tài)變化。
最后再提一下，品牌公關(guān)的主要影響渠道是媒體，確定了影響人群后，選擇媒體，制定具體策略，就容易多了。
內(nèi)容來自：品牌公關(guān)·實戰(zhàn)指南 | 李國威
【10】如何與媒體記者建立良好的關(guān)系?
這節(jié)課我們來講講怎樣做好媒體關(guān)系。既然公關(guān)是讓別人說你的好話，我們就要想想，人家為什么要說你好話，怎么能在他想說你好話的時候，讓他感到有東西好說，而且是你想讓他說的，這些都離不開媒體關(guān)系。
建立良好的媒體關(guān)系，我們需要從幾個層面了解媒體的需求，其實就像做銷售，要知道用戶需要什么，然后，用不同的方法去滿足用戶的需求。
媒體的需求無非是三個：獲得重要新聞的報道機會;編輯記者的個人職業(yè)發(fā)展;媒體的廣告和商業(yè)需求。
而企業(yè)需要將自己的品睥和產(chǎn)品信息通過媒體傳播給目際人群。
這樣看來，企業(yè)可以在下面這三個領(lǐng)域找到與媒體需求的相通點。
一、幫助記者獲得新聞線索
媒體報道新間，提供事實和觀點，影響輿論?，F(xiàn)在公關(guān)做媒體關(guān)系的壓力更大了。比如，僅僅在四五年前，京東集團的媒體關(guān)系名單只有300人左右，基本是傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在這個名單翮了10倍，大量的行業(yè)媒體、自媒體被包括進來。
在汽車、互聯(lián)網(wǎng)等熱點行業(yè)，一個產(chǎn)品發(fā)布會請三五百家媒體完全屬于常規(guī)作業(yè)。另一方面，媒體越多，對優(yōu)質(zhì)新間的競爭就越激烈，誰能給媒體提供有價值的新聞線索，誰就能獲得更多報道。
那么，怎樣幫助記者獲得新聞線索呢?
1、邀請記者參加重要新聞發(fā)布活動
如果你是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，重要產(chǎn)品的發(fā)布是媒體要搶先報道的，比如蘋果新產(chǎn)品的上市。做好媒體關(guān)系，就要邀請記者參加這樣的活動，否則他會說，那么重要的事情不請我，以后叫我怎么幫你?
現(xiàn)在很多產(chǎn)品發(fā)布都是直播，比如蘋果、小米，錘子等手機產(chǎn)品的發(fā)布，有的發(fā)布會還要收門票，所有信息對公眾一覽無余，那么邀請記者到現(xiàn)場還有效果嗎?當然有，記者在現(xiàn)場可以體會真實的氣氛，觀眾的反應(yīng)，可以作出更精彩的報道。
另外，有些企業(yè)會對一些重點媒體采用【吃小灶】方法，提前透露—些信息，給媒體在產(chǎn)品正式發(fā)布前做預(yù)熱和鋪墊，提供更多的背景材料，這樣在產(chǎn)品發(fā)布的時候，重要媒體的報道會比一般觀眾看到的更有深度。
2、為記者安排企業(yè)高層專訪
媒體需要獲得有價值的信息和觀點，他們有自己的渠道，也希望從企業(yè)獲得這些內(nèi)容。對于行業(yè)媒體來說，來自企業(yè)，特別是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的內(nèi)容特別重要。他們還希望自己能夠獲得某些特權(quán)，比如采訪CE0。對傳統(tǒng)媒體，包括央視，能采訪到像蘋果的庫克，特斯拉的馬斯克，華為的任正非，都是求之不得的事，這對提高媒體的收視率、閱讀量和影響力特別重要。
媒體記者還希望認識更多能夠提供新間線索和觀點的人。我早年做新華社駐倫敦記者，負責(zé)經(jīng)濟和體育報道，我就特別想跟一些大銀行的經(jīng)濟學(xué)家建立聯(lián)系，比如匯豐銀行、美國運通銀行的專家小組，遇到重大事件，我就打电话問他們的看法，然后把他們的話寫進報道。
今天你看到很多媒體的報道，也都是在敘述事實的基礎(chǔ)上，引用一些專家的話，這些人脈資源都是平時要積累的。如果你所在的企業(yè)，有金融專家、技術(shù)專家、大數(shù)據(jù)專家，都可以介紹給記者，在保證企業(yè)信息可控，企業(yè)專家了解與媒體打交道的風(fēng)險時，可以通過公關(guān)的安排建立聯(lián)系。
3、邀請記者參觀企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)開發(fā)
有經(jīng)驗的記者總是說，別看現(xiàn)在微信、直播這些手段更發(fā)達，記者還是要到現(xiàn)場，現(xiàn)場的感覺不一樣。
像汽車這樣的行業(yè)，安排媒體試駕，感受產(chǎn)品，是最重要的公關(guān)手段之一，也是做好媒體關(guān)系的主要方式之一。帶記者去試駕，試駕的路線都是特別的體現(xiàn)產(chǎn)品性能的地方，比如越野車在非柏油路面，跑車在盤山道，轎車在風(fēng)景優(yōu)美的湖邊，試駕的經(jīng)歷也是與記者深度交流的機會。
我們常說，旅行最能增進人與人的了解，不僅是汽車的試，其他行業(yè)的參加展會，工廠參觀，海外旅行，都是與記者深入交流的機會。
一個公關(guān)同行跟我講他帶媒體去芬蘭旅行，冬天去洗桑拿，雪地里的小木屋特別浪漫，周圍沒人的時候，兩人從小屋走出來幾步，結(jié)果身后的門被風(fēng)一吹砰地一下關(guān)上了，兩人光著身被反鎖在門外。服務(wù)臺有點距離，叫天天不應(yīng)，只好捂著下体到最近的一家小商店，打电话給芬蘭浴服務(wù)臺來開門。過了很多年，兩人一見面還要沉默片刻，然后爆笑。
旅行的目的不是為了洗芬蘭浴，讓媒體看到真實的工廠、真實的產(chǎn)品、真實的企業(yè)人，才能讓傳播更有感，更有效。我們經(jīng)常講營銷的情景化，對于產(chǎn)品相對簡單，用戶難以觸及的企業(yè)，可以利用制造【逃離北上廣】這樣的事件做營銷，而產(chǎn)品可見有感的企業(yè)，要讓記者體會那種感覺。
我供職過的美國GE公司，曾經(jīng)邀請了20多位癌癥患者到GE醫(yī)療產(chǎn)品研發(fā)中心訪問，GE先進的CT，磁共振醫(yī)療設(shè)備診斷出了他們的早期癌癥，得到及時醫(yī)治，這次他們來[親眼見一下那些發(fā)明了拯救生命科技的人]。一群互不相識的人，命運把他們連接在一起，他們擁抱、對話、交流，整個過程被現(xiàn)場的媒體報道，還做成了宣傳片，這種情景化的傳播效果特別好。
當然，不是所有的工廠參觀活動都有這祥戲劇性的場面，但是讓記者親身感受企業(yè)，帶他們?nèi)ドa(chǎn)線、研發(fā)中心，看到真正的產(chǎn)品，接觸設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品的人，這祥他們才能做好企業(yè)報道，與企業(yè)建立更密切的情感聯(lián)系。
二、幫助記者個人發(fā)展
你可能要問，公關(guān)與記者是工作關(guān)系，我能幫助他們發(fā)展個人職業(yè)嗎?當然可以，這也是曰常媒體關(guān)系的一部分。
1、幫助記者樹立行業(yè)地位
領(lǐng)軍企業(yè)可以幫助記者樹立他們在行業(yè)的地位。
你看現(xiàn)在強大的行業(yè)記者隊伍，從早年的家電、IT，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、汽車，媒體推動了行業(yè)的發(fā)展，記者本身也是發(fā)展的受益者，很多記者成為業(yè)界令人尊敬的專家。
2016年底，一家生態(tài)企業(yè)租了包機帶媒體去美國參加發(fā)布會，這是行業(yè)推舉媒體的一個頂峰。在過去的20年，大型企業(yè)幫助媒體建立了行業(yè)視野，全球眼光。如今潮涌潮退，很多當年幫助培養(yǎng)了一批行業(yè)媒體的企業(yè)已經(jīng)失去光環(huán)，光顧芬蘭浴的人也越來越少，而同時，新型行此的崛起又塑造著新一代媒體。
幫助記者樹立行業(yè)地位，你最好：
1、自己成為這個行業(yè)的專家;
2、讓自己和企業(yè)與媒體一同成長;
3、把記者托舉為意見領(lǐng)袖。
在很多國際和國內(nèi)的行業(yè)高端論壇上，在業(yè)界聲譽高的頂尖記者可能成為演汫嘉賓和論壇嘉賓。一些汽車企業(yè)的老板，在新產(chǎn)品開發(fā)期間，甚至都會請教一下知名行業(yè)記者的意見。
2、幫助記者職業(yè)轉(zhuǎn)型
記者跟所有的職場人一樣，也會跳槽，也會轉(zhuǎn)型。如果記者在媒體圈內(nèi)換工作，換到新的地方以后，一定需要業(yè)界的老朋友支持，你也需要他履新的媒體的支持。在這樣的過渡期，為他提供好的行業(yè)視角，采訪機會，媒體關(guān)系可以事半功倍。
編輯記者他們有的想做一輩子傳統(tǒng)新聞，比如我的研究生同學(xué)王向偉，他是東北吉林人，前幾年做到香港英文《南華早報》的總編輯，是第一個做到國際主流媒體總編輯的中國大陸人。現(xiàn)在他是南華早報的顧問，還每周寫專欄，筆耕不止，英文比中文還好。
現(xiàn)在記者隊伍特別年輕，也不穩(wěn)定，85后已經(jīng)成為中國編輯記者的主力，而美國主流媒體記者的平均年齡是47歲。很多年輕的編輯記者并不一定終生做新間，媒體轉(zhuǎn)行已經(jīng)成為公關(guān)界一個熱點話題，好多媒體人，包括我自己，都轉(zhuǎn)了公關(guān)，還有媒體人去創(chuàng)業(yè)。
對于一邊工作一邊考慮職業(yè)未來的編輯記者，企業(yè)公關(guān)可以提供資訊、人脈等很多方面的幫助，曾經(jīng)有十多位媒體人向我咨詢企業(yè)公關(guān)，后來成功地轉(zhuǎn)型到公關(guān)。
那你會問，記者不做記者了，關(guān)系不就斷了么?其實，這是公關(guān)人自己積累人脈的機會，你在業(yè)界的地位、聲譽，很大程度是媒體人建立的。這些人即使離開了媒體行業(yè)，你的口碑還在。我曾多次得到已經(jīng)離職轉(zhuǎn)行的記者的幫助，他們本身的聲譽和人脈，也會為你的企業(yè)公關(guān)帶來長期的影響。
三、合理應(yīng)對廣告和商業(yè)需求
媒體對廣告和商務(wù)合作的需求，讓企業(yè)的媒體關(guān)系變得微妙復(fù)雜。聰明的媒體會把內(nèi)容做扎實，影響力做強，然后等著企業(yè)找上門來合作;稍遜一些的媒體，會找企業(yè)來友好地談廣告合作，他們會尊重企業(yè)的意愿;最差的媒體，是企業(yè)不給廣告就爆負面。
差不多每個公關(guān)都遇到過不投廣告被媒體爆負面的事，個別情況抓到了明顯的敲詐證據(jù)，可以用舉報和法律手段解決，多數(shù)情況是灰色地帶，看彼此間的理解和共識。
現(xiàn)在，除了非常官方的媒體，以及像財新傳媒這樣編輯部和經(jīng)營部明確設(shè)立防火墻的情況，多數(shù)媒體對廣告、軟文、合作、新聞報道有一些灰色的政策。拿錢買新聞是違法的，但是媒體對友好的企業(yè)給予友好的報道，這個沒有問題。
你一定會問，是不是有錢投廣告的企業(yè)更容易做好媒體關(guān)系?不一定。
我做公關(guān)20年，一半時間有廣告，一半時間沒有廣告，我并沒有感覺這個跟媒體關(guān)系有多大差別。投廣告的好處是獲得媒體的好感和相應(yīng)而來的正面報道，風(fēng)險是你投的廣告永遠無法覆蓋所有媒體，你投的媒體越多，沒投的媒體就越嫉恨你。所以，沒有廣告費的時候，你雙手一攤，沒有廣告費，也不見得媒體就對你另眼看待。
與跟廣告相關(guān)的媒體打交道要注意以下幾個問題：
1、根據(jù)媒體的影響力投放廣告，不能根據(jù)個人關(guān)系投廣告;
2、深度合作比購買軟文更有效，合法地利用媒體資源實現(xiàn)企業(yè)總體傳播目標，比拿來一堆不痛不癢的軟文重要;
3、絕不可在面臨被曝負面時，直接用廣告買平安。你躲過這一劫而露出軟弱，更多兇猛的狼會向你撲來。
最后我們講一下媒體關(guān)系需要注意的幾個問題。
1、可以不可以把記者當朋友?
這個問題仁者見仁智者見智，我的回答是，公關(guān)和媒體是伙伴關(guān)系，有時候可能比朋友還好，有時候不如朋友。朋友的定義是，一個你會對他無原則支持的人。公關(guān)對媒體，或者反過來，都不能這祥無原則。
朋友、閨蜜之間最狠的話就是，[這時候你都不支持我，我們還是朋友嗎?]我曾遇到過關(guān)系很好的記者，說領(lǐng)導(dǎo)讓我向你要點廣告，這個月計劃完不成了，能不能幫一下。這種情況我一般會拒絕，但承諾在其他事情上想辦法幫忙。我也曾遇到媒體報負面，找關(guān)系好的編輯幫忙，但沒能撤掉負面。行業(yè)有自律，江湖有規(guī)則，很多事情，要自己拿捏。
2、對媒體應(yīng)該平等對待還是區(qū)別對待?
記者是【無冕之王】，是最不講級別的;但是記者也生活在現(xiàn)實，現(xiàn)實讓你必須有所區(qū)別，采訪CEO不可能安排太多人;發(fā)布會座位總有前后排之分。
所以，處理媒體關(guān)系的原則是：以平等的態(tài)度，有理有據(jù)的區(qū)別對待。更多考慮媒體的特點，比如電視媒體需要好的拍攝位置，自媒體需要快速發(fā)稿，官方媒體需要政治正確，行業(yè)媒體需要專家視角。在差旅安排上，參照政府的級別待遇，個別德高望重的老記者可以給于優(yōu)先。
3、對報了企業(yè)負面的記者，應(yīng)該更親近還是更疏遠?
看記者的動機。如果他只是履行自己的職責(zé)，特別是完成上司交給的任務(wù)，就不必特別指責(zé)，繼續(xù)保持關(guān)系，顯出你的大度，他會更加感激。如果他是為了要廣告和其他不道德的理由報你負面，這樣的人要疏遠。不過，更多的情況是兩者混在一起，還是需要公關(guān)人的判斷。
總結(jié)一下這堂課的內(nèi)容。
與記者建立良好的關(guān)系，需要：
1、幫助記者獲得新聞線索;
2、幫助記者個人發(fā)展;
3、合理應(yīng)對商業(yè)和廣告需求。
在處理與記者關(guān)系時，需要注意的問題是：
1、品牌公關(guān)與記者對公是伙伴關(guān)系，對私可以是朋友關(guān)系，公與私不能混同;
2、在很多記者在場的時候，要以平等的大原則，根據(jù)級別、行業(yè)地位等標準對記者適當區(qū)別對待;
3、對報了你負面的記者，需要理性對待，分清什么是職業(yè)行為，什么是個人報復(fù)。
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