回顧過(guò)去的四十年，以商務(wù)正裝為代表的傳統(tǒng)男裝品牌，經(jīng)歷了從引領(lǐng)到掉隊(duì)的坎坷命運(yùn)。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看， 2020年?duì)I收達(dá)到100億元以上的男裝企業(yè)，只有海瀾之家。報(bào)喜鳥、七匹狼、利郎、慕尚集團(tuán)、九牧王、紅豆股份在內(nèi)的10家企業(yè)營(yíng)收均在10-50億元之間徘徊；其余3家企業(yè)營(yíng)收均在10億元以下。

不難看出，這14家企業(yè)幾乎都是上市多年的傳統(tǒng)“老”品牌。再看中國(guó)男裝的興起，從紅豆到雅戈?duì)栐俚綀?bào)喜鳥，清一色都逃不開“商務(wù)正裝”的范疇。

如今，市場(chǎng)越來(lái)越受到街頭美學(xué)和顏值經(jīng)濟(jì)的影響。波士頓咨詢調(diào)查研究顯示，全球2/3的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝，年輕一代在正式場(chǎng)合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化，亞洲乃至中國(guó)尤為明顯。

應(yīng)潮流之變，“年輕化”成了傳統(tǒng)男裝品牌在新時(shí)代下的“救命稻草”。以海瀾之家、利郎、九牧王為代表的頭部男裝企業(yè)，分別祭出什么樣的轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)策略？

海瀾之家：換代言人，出聯(lián)名款

2020年，海瀾之家占男裝市場(chǎng)份額5%，連續(xù)7年排名第一，主品牌地位穩(wěn)固。

為了尋求第二增長(zhǎng)曲線，公司積極開拓新賽道，孵化了女裝輕奢品牌OVV，收購(gòu)?fù)b品牌男生女生及英氏，形成品牌矩陣。

為了打入年輕市場(chǎng)，海瀾之家先后啟用了“九億少女的夢(mèng)”林更新和“90后青春代名詞”周杰倫作為新代言人。此外，海瀾之家還和暴雪游戲、李小龍、黑貓警長(zhǎng)等多個(gè)IP推出聯(lián)名款，迎合了當(dāng)下最熱的“國(guó)潮”概念。

利郎：“輕商務(wù)”系列打開年輕人市場(chǎng)

中國(guó)利郎的轉(zhuǎn)型路靠的不是開辟新品牌，而是依托主品牌的新系列，利用品牌忠誠(chéng)度增加新系列的競(jìng)爭(zhēng)力。

2016年，中國(guó)利郎依托主品牌LILANZ，推出“輕商務(wù)”系列LESS IS MORE，進(jìn)一步打開一二線市場(chǎng)、20至30歲年輕客戶的需求。

基于此定位，輕商務(wù)系列選擇入駐的商場(chǎng)，多為年輕人聚集地，例如潮牌扎堆的上海靜安大融城。截至2020年，輕商務(wù)系列獨(dú)立門店已達(dá)295家。

九牧王：定位“男褲專家”收割市場(chǎng)

在保留傳統(tǒng)商務(wù)男裝的基礎(chǔ)上，九牧王推出了多個(gè)年輕化副牌，以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

在主品牌上，為了打造九牧王特色的“褲時(shí)尚”新浪潮，九牧王廣納全球時(shí)尚資源，聘請(qǐng)前Zegna（杰尼亞）設(shè)計(jì)師Nouchi為新任創(chuàng)意總監(jiān)。值得關(guān)注的是，九牧王還將攜手Nouchi登陸2021巴黎時(shí)裝周。

此外，九牧王還推出多個(gè)年輕化副牌，包括通勤休閑男裝品牌“ZIOZIA”以及潮牌“FUN”。

渠道方面，九牧王聚焦優(yōu)質(zhì)終端、提升mall店占比；今年1月，九牧王全新升級(jí)十代店，打造全新空間形象，圈粉年輕主流客群。

最后的話

復(fù)盤雅戈?duì)?、海瀾之家、利郎和九牧王的轉(zhuǎn)型路徑，不難發(fā)現(xiàn)它們的共性：

渠道上，優(yōu)化存量門店，同時(shí)向一二線優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)品上，迭代出帶有品牌DNA，更符合消費(fèi)主流的年輕產(chǎn)品。

營(yíng)銷上，通過(guò)跨界合作、聯(lián)名破圈等方式，為消費(fèi)者帶去新鮮感。

一方面，以新品類擴(kuò)寬傳統(tǒng)男裝消費(fèi)人群覆蓋面。從過(guò)去5年增速看，高檔、中檔商務(wù)男裝增長(zhǎng)萎縮，大眾休閑服飾增速最高可維持雙位數(shù)。

另一方面，新渠道轉(zhuǎn)換成為轉(zhuǎn)型的核心一環(huán)。近年，消費(fèi)者購(gòu)物渠道占比發(fā)生大翻轉(zhuǎn)，購(gòu)物中心渠道占比早已超過(guò)傳統(tǒng)的街邊店和百貨渠道。

放眼未來(lái)，步入中場(chǎng)戰(zhàn)事的男裝行業(yè)，品類的有效增長(zhǎng)，渠道的準(zhǔn)確拓展， 將成為決勝賽點(diǎn)。