1、不對勁的歡騰
今年9月，IDFA被禁的消息在中國的社交媒體上引發(fā)一片歡騰，這個現(xiàn)象不對勁。
IDFA是Identifier For Advertising的縮寫，中文是“廣告標(biāo)識符”。它隨著蘋果iOS 6的上線被推出，但可能馬上迎來壽終正寢的結(jié)局。
廣告業(yè)用IDFA主要做兩件事：一件是歸因，幫助判斷某個下載或銷售轉(zhuǎn)化來源于什么渠道，這將直接決定渠道收入；另一件是畫像，也就是幫助廣告主精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)對象，這將決定投放效率。
某種程度上，你可以把IDFA簡單理解成蘋果用戶的數(shù)字身份證。
廣告的目標(biāo)可以用極簡的一句話概括：找對人、找對場景、說對故事，IDFA的作用就是“找對人”。由于每臺手機(jī)幾乎對應(yīng)著同一個用戶，所以，IDFA和它承載的數(shù)據(jù)對于精準(zhǔn)廣告有很大價值。
按照邏輯推理，精準(zhǔn)度的提高必然意味著廣告主成本的降低，媒體方更高的變現(xiàn)效率和收入。同時，用戶也能因此降低無關(guān)訊息的干擾。
那么問題來了，為什么IDFA被禁后，人們卻都是一片早該如此的欣喜模樣？
2、紅旗法案與盧德運動
IDFA被禁的消息剛開始發(fā)酵時，《三聯(lián)生活周刊》的一位記者問怎么看。
我當(dāng)時的回答是：“對精準(zhǔn)廣告的敵意目前有些略微過頭了。這讓我想起以前的紅旗法案，就是因為對技術(shù)的過度警惕讓事情的走向變得比較荒誕”。
確實，人們在IDFA被禁后的反應(yīng)很容易讓人想到兩件事：紅旗法案和盧德運動。
19世紀(jì)60年代，拜第一次工業(yè)革命所賜，人們在機(jī)器的協(xié)助下突破了生理極限。當(dāng)蒸汽機(jī)被應(yīng)用到交通工具上，速度大幅超過人類的汽車讓不少人感到恐慌。
1865年，英國議會通過“紅旗法案”，這個名字來源于法案中一條滑稽的內(nèi)容：汽車在行駛過程中需要配備三名駕駛員，其中一名走在車前舉著紅色的旗子開道。這意味著，汽車行駛的速度始終不能超過人的步行速度。
盧德運動發(fā)生的背景大抵一致。
第一次工業(yè)革命解放了生產(chǎn)力，讓機(jī)器逐步取代手工業(yè)者的工作。失業(yè)的人們在新的技術(shù)環(huán)境下無所適從，他們選擇搗毀機(jī)器以示抗議。相傳，運動中的領(lǐng)頭羊是一位名叫盧德的工人，因此這場運動也被稱為“盧德運動”。
無論紅旗法案還是盧德運動，它們很快就迎來了終局。紅旗法案的持續(xù)時間只有三十年，到19世紀(jì)末逐步被廢止；盧德運動也引發(fā)了政府鎮(zhèn)壓與立法限制，幾年之后逐漸平息。
兩件事有著很多類似的特性：技術(shù)革命引發(fā)了緊張的“人-機(jī)”關(guān)系，焦慮心理導(dǎo)致了頗為“幼稚”的反抗行為，而且最終，它們也沒能抵擋住技術(shù)演進(jìn)的浪潮——眼下，汽車暢通無阻地行駛在城市和鄉(xiāng)村街道，而工廠也成為了現(xiàn)代社會的重要組成部分。
3、南轅北轍的預(yù)期
在蘋果此輪隱私政策調(diào)整中，IDFA并不是真正意義上的“被禁”。它只是從opt-out規(guī)則調(diào)整為opt-in，也就是從“默示同意”變?yōu)?ldquo;默示不同意”。
通俗地說，以往系統(tǒng)默認(rèn)用戶允許被跟蹤；政策調(diào)整后，則默認(rèn)用戶不允許被跟蹤。要想跟蹤數(shù)據(jù)？那你需要獲得來自用戶的明確授權(quán)。
但問題是在現(xiàn)實環(huán)境下，opt-out和opt-in前面的opt（選擇）其實沒什么作用：默示同意幾乎就意味著全部同意，很少有用戶會主動去找“限制廣告跟蹤”的渠道；默示不同意也代表著全部不同意，你來找我要授權(quán)？那我當(dāng)然說No。
看似微小的調(diào)整，對不少廣告平臺可以用“致命”來形容。譬如Facebook就成為了反對陣營的“扛旗者”，在多個場合連續(xù)抗議和炮轟。
其實，背后的利益考量也挺簡單：數(shù)據(jù)缺失導(dǎo)致廣告歸因和投放不精準(zhǔn)，這種不精準(zhǔn)又影響平臺的廣告資源定價能力。一個蘋果隱私政策的小調(diào)整，F(xiàn)acebook旗下廣告聯(lián)盟的收入能夠折損一半以上。
商人間的利益爭奪暫且不論。如果討論回到用戶身上，他們在反對IDFA時，到底在反對什么？我傾向于認(rèn)為這些情緒很多時候是在信息不對稱下做出的錯判。
上周六，參加了一場主題為“數(shù)字廣告與個人信息保護(hù)”的研討會，這場會議的參會者有著企業(yè)、學(xué)界、廣告協(xié)會、媒體等各種背景。一個有趣的現(xiàn)象是，那些非廣告行業(yè)背景的人員雖然重視數(shù)據(jù)權(quán)利，但往往表現(xiàn)得一廂情愿。
譬如他們并不知道IDFA“被禁”后不代表用戶看不到廣告，只是廣告內(nèi)容與消費者需求變得無關(guān)。即便在現(xiàn)在的iOS系統(tǒng)中，如果你想關(guān)閉廣告標(biāo)識符，也能看見系統(tǒng)里寫著這樣一句話：“選擇不接收基于興趣的廣告，您仍會收到同等數(shù)量的廣告，但廣告相關(guān)性會降低。”
“這不是造假嗎？”事實與原本預(yù)期間的南轅北轍讓一位參會者這樣抱怨。
4、“一刀切”的惡果
有參會者警告在數(shù)據(jù)保護(hù)上“一刀切”的結(jié)果，可能比預(yù)想得更加糟糕。
IDFA“被禁”，意味著廣告精準(zhǔn)性的削弱。精準(zhǔn)度的下降會影響平臺對廣告資源的定價能力，廣告價格的下跌又迫使平臺需要尋找其他途徑填補(bǔ)損失。
廣告收入等于廣告資源數(shù)量和單價的乘積。在廣告資源單價下跌的狀況下，要想保證收入不變，提高廣告資源數(shù)量就成為簡單粗暴的做法。所以一圈下來，用戶的手機(jī)上不僅不能屏蔽廣告，甚至還會看到更多廣告。
尤其值得注意的是，因為關(guān)閉了IDFA，平臺判定用戶需求的難度增加，所以出現(xiàn)的廣告極有可能跟你沒關(guān)系。
在校學(xué)生可能看到母嬰廣告，年輕人可能看到廣場舞廣告，男性可能看到美妝類廣告......這種情形無論從廣告主、平臺方抑或用戶的角度來看，都過于低效、糟糕和混亂了。
在一篇名為《算法、廣告和監(jiān)視親密性（Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance）》的論文里，來自赫爾辛基大學(xué)的研究者這樣描述用戶的矛盾心理：“他們反對通過追蹤用戶行為數(shù)據(jù)投放廣告，但也期待企業(yè)通過更多實時分析來預(yù)測他們的需求。”
所以，用戶本身并非鐵板一塊。他們并不是反對數(shù)據(jù)追蹤本身，更多是反對在數(shù)據(jù)創(chuàng)造大量商業(yè)利益的同時，自己卻逐漸喪失控制權(quán)。
5、無法回避的問題
無論如何，這都是用戶和廣告業(yè)需要面對的問題。
對用戶來說，首先需要明確的一點是廣告收入是支撐互聯(lián)網(wǎng)免費服務(wù)的支柱。
發(fā)微博、刷短視頻、看熱劇都需要成本，這些成本部分是使用者付費，例如會員收入和知識付費；但如果大多數(shù)人希望免費得到服務(wù)，那么就需要拿自己的注意力交換，讓平臺通過廣告收入支付成本和盈利。
所以，你在視頻網(wǎng)站上購買的會員，最重要的權(quán)益內(nèi)容是“去廣告”。其中潛藏的邏輯是，因為你付費了，所以不用拿自己的時間去交換免費服務(wù)。
從這個角度講，如果廣告業(yè)的數(shù)據(jù)根基被動搖了，要么用戶享受的服務(wù)質(zhì)量會下降，要么平臺方會找其他方式彌補(bǔ)收入損失，譬如提高使用者付費的比率和金額。但不論怎樣，平衡被打破后可能對各方都不算有利。
在周六的那場研討會上，有學(xué)者提到避免“直覺主義”的重要性。確實如此，數(shù)據(jù)保護(hù)看起來是件正確性不需要被檢驗的事情，但人們能不能承擔(dān)整個系統(tǒng)震蕩后產(chǎn)生的成本也應(yīng)該被拿來重新思考。
但這只是用戶的問題嗎？顯然不是，甚至可以說大部分的責(zé)任在廣告業(yè)身上。
在此前與不少互聯(lián)網(wǎng)平臺接觸時，我能明顯感覺到從業(yè)者在面對類似問題時的謹(jǐn)言慎行。他們清楚知道用戶的不了解，但也害怕自己的主動溝通會不會捅了輿論的馬蜂窩，惹火燒身。所以最終，整個行業(yè)陷入了“囚徒困境”。
所謂“囚徒困境”，意味著著個體的理性選擇最終導(dǎo)致集體的非理性。如果所有平臺基于現(xiàn)實考量對數(shù)據(jù)議題避而遠(yuǎn)之，結(jié)果必然是用戶對數(shù)字廣告運行機(jī)制的不理解。而這個正與日常生活快速產(chǎn)生大量交集的龐大系統(tǒng)，久而久之就被錯誤地塑造成了big brother似的存在。
它的后果不言自明。當(dāng)用戶因為恐懼激烈地索要數(shù)據(jù)權(quán)利，立法者和執(zhí)法者也就開始回應(yīng)訴求。在不利的輿論環(huán)境下，相關(guān)立法有可能趨于過度嚴(yán)厲，這樣的情況因為劍橋分析門等事件的催化已經(jīng)在歐洲上演——歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）》實施當(dāng)天，程序化廣告的交易量銳減25%至40%。
無法回避的事實是：數(shù)據(jù)已經(jīng)成為廣告業(yè)的能源。如果這塊能源被不利的輿論環(huán)境掐死了，后果可謂慘烈。所以，與公眾積極溝通、避免用戶誤解，這件極端重要的事，廣告業(yè)也不能再等了。
